Nichts wird im Internet schärfer kritisiert als der Datenschutz, vor allem in sozialen Netzwerken. Die Ziele liegen auf der Hand: Je genauer ein soziales Netzwerk die einzelnen Benutzer kennt, desto gerichteter können Werbeanzeigen geschaltet werden. Wie Facebook unsere persönlichen Daten nutzt, um passende Werbung einzublenden.

Herkömmliche Werbeformate

Bewegt man sich auf deutschen Straßen, so dauert es nicht lange, bis man auf ein großes Werbeplakat am Straßenrand trifft. Häufig werden diese mit Zigarettenmarken beworben. Nun kann man einen Nichtraucher mit entsprechenden Slogans vermutlich nur im Ausnahmefall dazu bewegen, mit dem Rauchen anzufangen. Die Promotion ist also eher an Raucher gerichtet, die ihre Marke wechseln sollen.
Ich bin Nichtraucher, so wie knapp Drei Viertel der Deutschen. Für diese Gruppe sind die Werbekampagnen vermutlich so gut wie gar nicht relevant.
Genau das ist das Problem, was von interessensorientierter Werbung in sozialen Netzwerken gelöst wird:

Herkömmliches Marketing wird für die Masse gemacht, Online-Marketing für den Einzelnen.

 

1. Genaue Zielgruppen

Der Vergleich mit einem Straßenrandplakat eignet sich sehr gut: Im Gegensatz dazu gibt es in sozialen Netzwerken die Möglichkeit, Werbung auf eine sehr genaue Gruppe auszurichten und damit den irrelevanten Personenkreis „auszuschließen“.
Dies ist wohl der bekannteste und am schnellsten einleuchtende Punkt.

Unterschiede zu sonstigen Online-Werbungen:

Soziale Netzwerke haben die besten Datenquellen. Sie erfahren über Interessen, Orte, Leidenschaften und vieles mehr, ohne dafür explizit Daten erheben zu müssen.

2. Skalierbarkeit

Durch die Ausrichtung auf eine kleine, exakt definierte Zielgruppe sind die Kampagnen skalierbar: Sie können in der Menge schnell erweitert werden, ohne größere Vorbereitungen.
Es ist praktisch möglich, Anzeigen mit einem Budget von einem Euro zu starten. Jeder Facebook Nutzer darf seine Beiträge bewerben, ohne besondere Pflichten zu erfüllen.

3. Timing

Saisonale Produkte haben im Offline-Marketing mit Formalitäten, Vertragsbedingungen und Mindestlauffristen zu kämpfen.
Facebook ermöglicht es, Anzeigen innerhalb von höchstens 24 Stunden zu veröffentlichen (In der Regel sind es nur 1 bis 2 Stunden).

4. Direkte POS-Verknüpfung

Mit einer Social-Media Kampagne kann man gleich an den Point-Of-Sale eines Online-Angebots anknüpfen. Mit einem Klick befindet sich der Besucher dort, wo er sich informieren möchte.
Das ist zwar kein spezifisches Merkmal für Facebook-Kampagnen, trotzdem aber wirkt sich der Effekt positiv darauf aus.

 

 

Die perfekte Werbung: Wollen wir das?

Die oben genannten Gründe stammen sich hauptsächlich aus der Marketingperspektive. Um diese aber genießen bzw. nicht genießen zu können, müssen wir als Benutzer zuerst eine Menge unserer privaten Daten preisgeben.
Als Dankeschön dafür werden uns nur noch Produkte empfohlen, die mit unseren Interessen übereinstimmen. Das bedeutet:

Keine uninteressanten Informationen, gleichzeitig aber Werbung, die uns mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Impulskäufen zwingt.

Mein persönliches Fazit lautet:

Wir bezahlen soziale Netzwerke mit unserem wertvollsten Gut: Die Freiheit unserer Gedanken.

Das bedeutet nicht, dass wir uns generell von Facebook, Twitter, Google+ & Co. Fernhalten sollen. Wir sollen uns Gedanken machen, was wir von uns preisgeben möchten und was nicht. Letztlich ist es die Entscheidung jedes Einzelnen, wie viel Informationen (und damit Vertrauen) er einem Netzwerk gewährt.